原报告｜盒马“节衣”与99元免配额

发布日期：2024-05-31 02:34    点击次数：110

（原标题：原报告｜盒马“节衣”与99元免配额）

观点指数 近期，关于盒马撤柜关门、倒闭的声音不绝于耳。

2023年开始，盒马深陷负面风波，消失的会员制、折扣的商品、升高的配送门槛等等。消费市场对此褒贬不一，有的消费者选择退订剩余的会员，有的消费者则选择加入“盒门”，折扣店范围的扩大降低了消费的门槛，同样也满足了大多数低产个人及家庭的需求。

从目前盒马的整体业务来看，其战略定位已经由原先的“中国人自己的会员店”悄然变道为“中国人都买得起的超市”，但不断调高的配送门槛在这个线上购物逐渐发达的时代显得格格不入。

观点指数认为，以上体现了阿里巴巴的战略调整，也是其仓储与配送模式的直接反馈。

闭店潮与提高的免配门槛

3月6日，盒马方面针对近期在全国范围内关闭门店的消息作出回应，其表示今年上半年因物业合同到期和个别商场不景气等原因，将进行尾部门店汰换，计划在全国范围内关闭6-7家门店。盒马还表示，今年将新开70家门店，同时有超过360家门店正常运作。

此外，盒马强调此次门店调整是正常的商业运作，大部分门店仍将保持正常运营。据观点指数了解，武汉地区将在3月关闭3家门店，大连也将关闭1家门店。此外，盒马近年来也有关闭门店的相应举动，如2022年10月9日，盒马邻里关闭多个杭州、南京站点，2023年2月，盒马鲜生山东首店也暂停营业。

而在大规模的闭店消息传出前，2023年12月13日，盒马已开始暂停会员服务的开通和续费，并进行折扣化转型，且表示未来所有商品完成降价后，不需要额外购买会员，可以直接享受低价。而近期盒马CEO侯毅也表示，未来盒马奥莱将改名为“盒马超市”。

今年春节假期前，盒马发布意见征集公告，拟将北上广等25个城市的免配送费门槛由39元或49元涨至99元。但其后由于“听取反对声一片”，2月18日其宣布将在北京、南京和长沙试点，将三城一小时达的免运费门槛提升至99元，不足的将收取6元运费。

此外，盒马方面表示试点前多个商品仅在线下门店享受优惠，而三个试点城市已实现线上线下同价，但享受线上优惠的同时，也意味着消费者要达到免配送费的门槛，需要买更多的商品，消费金额可能会高于原本想消费的金额。

此种消费心理的抓取与淘宝大促时的满减门槛如出一辙，本意均是希望消费者支出更高的金额，提高客单价。

实际运营考量

除了这种消费心理的博弈，提高配送门槛更多是盒马实际运营情况的连锁反应。

观点指数了解到，2023年3月28日，阿里巴巴发布公告称将推行新的组织和治理结构，并以“1+6+N”进行变革。具体来说，在阿里巴巴集团以下，将分设6个业务集团，由阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟和大文娱组成，而“N”则指其他单列的业务公司，包括盒马、高鑫零售、飞猪等业务。

数据来源：阿里巴巴公告，观点指数整理

阿里巴巴还表示，未来除了淘宝天猫商业集团仍将继续由阿里巴巴集团全资拥有外，每个业务集团都将有独立融资并寻求单独上市的可能。

目前距离阿里巴巴组织架构改革已经过去将近一年的时间，市场消息称“1+6+N”分拆计划遭遇变数，且2月7日阿里巴巴在2024财年第三季度（自然年2023年第四季度）业绩电话会中表示，目前的市场条件没有办法真正体现盒马、菜鸟的内在价值，未来会考虑业务的单独融资。

而据市场消息称，盒马正在积极引入新的战略投资者，接触了包括泰国正大集团、华润集团、中粮集团、上海地方引导基金等，目前的估值约37亿美元，这已远低于其此前谋求上市的60-100亿美元的目标估值。

据阿里2023三季报披露，所有其他分部（盒马划归这个分部进行数据披露）收入为480.52亿元，相较上年同期维持平稳，主要是盒马、飞猪等的收入增长，不过却被高鑫零售的收入下降所抵消。

阿里2023四季报披露，其所有其他分部收入为470.23亿元，同比下降7%，净亏损31.72亿元，同比扩大87%，主要是供应链业务规模缩小及客单价减少导致高鑫零售收入下降，但从数值的比较上可知，分部四季度的收入较三季度是有所下滑的。

虽然阿里巴巴并未单独披露盒马的运营情况，但从所有其他分部的收入环比下降可推测，盒马的运营情况可能并不理想。

因为分部收入下降无外乎两种情况：一是传统商超高鑫零售（也即大润发）的下降幅度过大，导致盒马等业务收入的增加（即盒马增加的幅度不大）无法抵消；二则是与高鑫零售一样，盒马等其他业务收入也呈下降趋势。

无论是何种情况，都可看出盒马快速增长的势头正逐渐减缓，加之盒马的折扣化改革、取消会员模式等措施，都是盒马迫切求 “变”，渴望触及除中产阶级以外的其他消费人群，从而获得更多的利润。

此外，阿里在2023四季度财报电话会议中还表示，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，退出是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。

观点指数认为，盒马虽然是阿里巴巴新零售品牌的代表，并将科技与零售结合，但这一业务仍属于实体零售业务（商品大多还是从盒马门店取货再配送），是否该划进阿里的非核心业务还有待进一步考究。

仓储与配送

但是正如前文所述，伴随着闭店潮到来的还有免配门槛的调高。这是盒马实际运营情况的直接反映，底层主要是仓储与配送方式所需的成本过高，导致上市融资渠道不畅，因此需要强调降本增效。

在仓储模式上，山姆仓配区别于盒马的一点则是其采用了前置仓模式，即是指在社区附近建立仓库（也即山姆云仓），用于仓储和配送服务，云仓的数量越多，则其会员收货的时间越短，体验越好。

据京东集团公告，沃尔玛与京东达成深度战略合作，并于2016年战略入股后者，“山姆会员商店”将在京东平台上开设官方旗舰店，同时接入京东的仓配一体化物流服务；而线下门店则由达达快送为其提供配送服务，达达快送还为部分极速达订单提供无人配送服务，京东物流无人车也通过接入达达快送开放平台实现配送。

据观点指数了解，盒马目前采用的方式是“店仓一体化”的形式，即门店是超市与线上配送的仓储中心，这与传统商超的运营模式类似，并且主要服务于3公里内的客户。

但布局数量较传统商超更多，且从盒马的布局来看，其主要在住宅、购物中心和商写等流量聚集的地方落地，并且以主力店的形式存在。

纵观盒马在广州的布局，其主要分布在购物中心里。盒马对标的山姆会员店目前在广州仅有2家，一家位于番禺的海印又一城（靠近地铁南村万博站），另一家位于天河美林M·LIVE天地二期（靠近地铁三溪站）。

观点指数了解到，店仓一体化的店面面积通常在4000平方米左右，前置仓的面积则大约在300-800平方米。在位置较好区域的盒马门店租金较高，而由于前置仓不会位于商场里（只需要分布在会员较集聚的地方即可，且由于并不对客户开放，，里面只包含复购率较高的多款商品，所以装修成本无需太高），因此与盒马门店租金相比，其租金也较低。

此外，前置仓面积小，因此不用分区拣货，可由一个员工完成一个订单拣货和打包任务，并由达达的骑士配送即可。

就山姆的区位而言，其会员店大多位于城郊，位置偏僻，去一次需耗费大量时间，而线上3-5公里极速达需一小时（一直是满99元免配送费，与盒马此前的39、49这两道槛差别较大）。市场数据方面也显示，山姆会员店线上消费占比55%，与线下差别不算大。

反观盒马，因为其布局较广，加之有3公里内30分钟内送达的物流履约服务，其线上业务则明显好于线下业务。据阿里巴巴财报披露，2022年Q3盒马线上订单收入占比保持在超过65%的高水平，且占比还在不断增长。

而在配送方式上，也正是因为盒马高度依赖其线上订单收入，所以此次免配送费门槛的调高也必然会流失掉部分客源，除了前文所述的想要提高客单价外，还有每个店铺的成本问题，因为其并非像山姆一样委托第三方配送，反而是门店自行配送。

实际上，过低的免配送门槛会带来一定程度的运力浪费，这或许也是盒马提高免配送门槛的原因之一。

因为39或49元就可以免配送费，意味着顾客仅需很低的客单价就可分配到一位送货员。如果同时有多单小额成交，则意味着配备的人手也需要更多（30分钟送达不仅包括送货、还包括分拣商品等）。与前置仓不同，盒马的门店较大，可能并不由一位员工全然负责一个订单所有商品的拣货。

综合而言，上调的免配送门槛背后或是其仓储与配送模式的综合成本较高。